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A2牛奶公司新帅详解中国战略:去网红化 大力布局线下渠道

来源:网络 作者: 人气:1012 发布时间:2019-11-15 16:26:03

国内婴儿配方奶粉市场的竞争已经白热化,这是不争的事实。未来,如何在激烈的竞争中取得更好的成绩,将考验品牌企业在优秀产品之外的战略定位。

然而,曾经被称为“净红奶粉”的澳大利亚奶粉品牌a2,将走向线下市场,成为a2牛奶公司未来的一大举措。

9月23日,a2牛奶公司在大中华区的首席执行官李姣在上任约六个月后首次会见媒体。李姣表示,a2婴幼儿配方奶粉在中国线下市场的增速已经超过了线上市场。今后,公司将大力发展母婴渠道,开展渠道下沉。

中国市场成为a2最大市场

数据显示,a2牛奶公司(a2 Milk Company)于2000年在新西兰成立,通过dna检测技术筛选奶牛,确保生产的牛奶含有全天然a2蛋白,从而生产液态奶和奶粉产品。a2奶粉早期主要是通过代购进入中国市场,因此被称为“王鸿”奶粉。

值得一提的是,中国市场对a2来说意义重大。根据a2公司发布的2019财年财务报告,a2公司中国品牌奶粉在母婴渠道的收入同比增长83%。2018年,a2公司增加了对中国母婴渠道的投资,现已进入约16400家店铺,增长64%。然而,在2017财年,a2公司通过跨境购买进入中国的英文奶粉销售额占92%,母婴渠道销售额仅占8%。

a2发布的财务数据显示,中国已经成为a2奶粉最大的海外市场。在2016 -2018财年,a2在中国市场的销售额分别为3,820万新西兰元、8,890万新西兰元和2.336亿新西兰元。由于中国和美国市场的快速增长,a2公司在2019财年的收入为13.045亿新西兰元。其中,中国市场收入增长73.6%,达到4.057亿新西兰元,占收入的近30%。

从行业角度来看,a2婴幼儿配方奶粉受消费者欢迎,主要是因为a2蛋白的影响。

对此,李姣表示,先前关于a2蛋白可以解决乳糖不耐症的说法被误解了。消费者认为乳糖不耐受实际上是对a1蛋白的不耐受,所以乳糖不耐受不能通过饮用a2奶粉来解决。然而,“虽然乳糖不耐受的问题无法解决,a2蛋白具有消炎和缓解婴儿胃肠不适的作用。”李笑着说道。

事实上,随着基础研究的进一步发展,国际学术界已经逐渐就a2β-酪蛋白的益处达成共识,相信A2蛋白在科学家未来的研究中将会给人类带来更多的健康益处。

2016年,新西兰政府出资125万美元支持一项关于a2蛋白牛奶对消化系统影响的研究。初步研究结果表明,一些报告摄入牛奶后乳糖不耐症的人的胃肠道不适症状可能与牛奶中的A1β-酪蛋白有关。

中国学者对汉语的研究也在不断发展。也是在2016年,复旦大学附属华东医院营养科主任孙秦简教授在上海进行了第一次关于中国人喝牛奶后胃肠不适症状的相关研究,发表在《营养学杂志》上。次年,《营养学杂志》再次发表了由中国营养学会主席杨跃新教授领导的研究成果,许多营养领域的知名专家参与其中。这项临床试验覆盖了北方、上海和广州三个地区,有600名中国汉族成人参加。它也是以双盲、随机、交叉和同行评审的方式进行的。研究发现,仅含a2β-酪蛋白的牛奶可以减轻或减弱某些人摄入牛奶引起的急性胃肠不适症状。

迪肯大学的菲利塞杰克教授谈到a2蛋白的研究进展:“饮食和营养在我们的身体、精神和大脑健康中起着非常重要的作用。乳制品是我们所有人的重要食物。越来越多的证据表明,仅含a2蛋白的乳制品确实不同。我们对这个研究课题也很感兴趣。事实上,我们正在对澳大利亚妇女的相关受试者进行随机研究,以测试含有不同蛋白质类型的牛奶对妇女认知、大脑和肠道健康的影响。”

“红色上网”提升中国离线市场布局

信息显示,今年3月25日出任大中华区a2公司首席执行官的李姣曾在许多大型快餐公司工作,如火星、耐克和汉堡王。

据媒体报道,李姣上任后的首要任务是推动a2公司现有战略的改进,最大限度地扩大在中国市场的机会。

李姣在接受媒体采访时说,a2奶粉最初是通过代表其购买和跨境购买进入中国的,并被贴上“红色互联网”的标签。然而,离线母婴频道和中国标签奶粉在中国拥有最大的空间。如果你想在中国占有一定的份额,你必须发展线下业务,以满足不同层次城市消费者的购买需求。

事实上,a2在2019财年报告中也提到,跨境购买仍然是a2奶粉在中国市场的主要销售渠道,母婴店是品牌教育消费者的重要方式。在本报告所述期间,进入母婴店的a2奶粉的增加大大促进了销售增长。在新财年,公司将继续关注这两个渠道。

至于该公司未来的战略规划,李姣表示,a2目前正在采取一项重点战略。第一步是在澳大利亚、美国和中国这三个主要市场最大化其核心产品,第二步是在核心市场扩展其产品。

(编辑李波)

资料来源:《证券日报》

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